这是深氪新消费第期分享：国产饮品，与两乐双雄的较量，才刚刚开始。
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*晓*来源
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这是一份迟到的数据。新晋网红饮料大窑汽水，一年卖了30亿。
食品饮料行业垂直媒体《食品板》，援引一位汽水企业老总的消息，大窑汽水年的销售预估能到30亿。
从全国消费者的印象来看，大窑汽水大概是年才开始火的。当年，该品牌产品覆盖25个省/市的30多万家终端网点。
快速爆火然后年销30亿，大窑汽水凭什么？
01撕掉自己的国民饮品标签
很多消费者不知道，大窑汽水并非新创品牌，而是一个与冰峰、北冰洋、天府可乐一样的地方国民品牌。
大窑汽水来自内蒙古，产自当地最早的*办企业——内蒙古八一饮料厂，发展至今大约30年的历史。
一提到30年历史，你可能会反应过来当时的市场格局。
上世纪80年代，可口可乐、百事可乐先后入华，到年，可口可乐在中国的瓶装厂达到23家，销售万吨，占中国市场份额三分之一。
期间，“合资潮”大行其道。北冰洋、天府可乐等品牌，都开始与百事可乐们成立合资公司。
但无一例外，合资公司最终都被外资掌控，两乐将大量的资源用于生产自身的品牌汽水，而一步步压缩国民品牌的生产线和渠道。
最终，北京北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山、武汉滨江、重庆天府可乐、广州亚洲汽水等中国七大饮料品牌，消失殆尽——这也被称为“两乐水淹七*事件”。
当然，远在内蒙古的大窑汽水，在两乐的渠道拓展下同样饱受影响。以至于，长期以来，这个品牌只在内蒙古存在一定的知名度，外地人几乎没有听说过。
全国知名度低，其实成为了大窑汽水当下翻红的优势。
近些年，知名度较高的冰峰、北冰洋、天府可乐重回市场，囿于原有的市场认知，这些品牌几乎无法跳出“国民饮品”的范畴。
从整体的视觉设计上，这些品牌好听点是国潮，其实就是沿用了30年前的审美。
在对外的营销宣传上，他们也是主要打感情牌，讲历史情怀、搞回忆杀。
显然，作为一个传统地方品牌，在做这些动作时没有考虑到一个核心的市场现状。那就是，当下作为主力消费群体的16-25岁年轻人，懂不起70后、80后的童年回忆；外地用户也理解不到你的地域情怀。
大窑汽水的全国化也有些回忆杀和情怀，但更多是一些新的内容。
找*做明星代言人，与分众、新潮等电梯广告合作打入社区，提出“大汽水，喝大窑”品牌宣传语……这些玩法如果放在当下的新消费品牌身上，似乎重合度很高。
从内蒙古走向全国，不少用户在这种新式的营销中，很少看到大窑汽水“国民品牌”的样子。
年轻化、全国化，从撕掉自身标签开始。
02用一款超级产品爬出价格陷阱
“大汽水，喝大窑”，据说这还是华与华想出来的超级口号。
但在这句超级口号之前，大窑汽水最大的突破，应该搞出来了一个汽水品类的“超级产品”。
通常情况下，同行推出的玻璃瓶装饮料，大多是ml小瓶装。这几乎成为了一个行业共识，一度没有品牌去尝试改变。
这其实是一种思维陷阱。在行业成熟的供应链和成本结构下，鲜有人能够跳出鲜有的玩法，去思考一些新的东西。
这个时候，大窑汽水率先推出了ml、ml的大容量玻璃瓶，就能够直接在产品触点上为用户带来差异化。大汽水，大瓶，这个包装本身就是视觉锤。
实际上，大家很容易看出来，大窑汽水的玻璃瓶和啤酒瓶差不多。这也代表着，这个调整在业内的包材模具制作等方面，并不会带来太多的供应链难度。
更难的，其实是在大汽水的定价上。
价格，是国民汽水饮料一个最大的弱势。
年天府可乐复出时，与可口可乐差不多容量的产品，它定价到了4.5元，高出后者50%。没办法，销售规模不足，你拿不出资本向上游原料、加工、包材等多个环节讨价还价。
其他饮料品牌亦是如此。ml罐装北冰洋的单价已经超过5元；武汉汉口二厂ml瓶装汽水单价为8元。在部分餐厅，冰峰ml装的价格都已经到了6元。
相比于可口可乐3元的价格，国民饮品几乎没有优势。
这些年来，连榨菜都涨了10多次价，但占据寡头地位的可口可乐却一直没有涨价。
3元，一个战略型的价格，是可口可乐的杀招。定价低于这个价格，中小品牌肯定赚不到钱；定价高于这个价格，用户又不咋埋单。
当然，可口可乐3元钱依旧能挣钱。这个品牌每年在中国要卖掉多亿瓶汽水，进入了0万量级的终端，从成本上来说，低到国民饮品难以企及。
大窑汽水用一个“大瓶装”，巧妙地逃开了可口可乐设置的价格窘境。当今消费者确实精明，但在线下消费比重占绝对大头的饮料行业，不止于每一个人都会看着容量计算谁更划算。
此外，ml大瓶装的大窑汽水，定价却与其他ml的国民饮品差不多。比如京东上，大窑汽水玻璃瓶装ml*12瓶售价64.90元，而北冰洋玻璃瓶装ml*12瓶价格就达66.90元。
这样一来，就能在众多“复活”的国民品牌中脱颖而出。
整体来看，大窑汽水的思路很清晰：
对寡头可口可乐的战略是错位，避免直接和显性的竞争；与同类国民品牌的战略是正面刚，用价格优势鹤立鸡群。
惹不起的躲得起，可以较量一下的正面刚。
这像极了诸葛亮在《隆中对》中所言，曹操挟天子而令诸侯，此诚不可与争锋。孙权国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。反倒是荆州，其主不能守，此殆天所以资将*。
大窑汽水第一战，就是绕开曹操、孙权，拿下这个“荆州”。
03大瓶低价的成本之谜总结大窑汽水年入30亿，核心在于大容量和相对较低的价格。
但问题来了，为什么大窑汽水能比北冰洋、冰峰等产品做得便宜？市面上没有确切的讨论，但大致存在以下几点：
首先可能是产品成本更低。
同样是橙子味的饮料，北冰洋叫橙汁汽水，他的产品中含有浓缩橙汁，果汁含量超过2.5%。
而大窑橙诺，被叫做橙味饮料。看他的配料，主要是水、白砂糖、蜂蜜、食用添加剂和食用香精。
对比同行冰峰的招股书，年上半年，其除开包装的原材料成本中，占比第一的是白砂糖，第二就是浓缩汁。
按此来看，不添加浓缩汁的大窑汽水，在产品成本上可能更低。
其次可能是物流费用较低。
从据官方信息，大窑-打造了内蒙古和宁夏两个生产基地，年在长春、乌兰浩特、承德设立代加工生产基地，年，新增3家现代化工厂。
与其他品牌不同，大窑汽水在全国各地搞生产基地。这样一来，物流成本将大大降低。
这在食品企业达利集团身上有先例。在达利食品的