4月24日，衡水老白干发布年年报和年一季报。年报显示，年公司实现营业收入为40.3亿元，同比增长12.47%；归属于上市公司股东的净利润为4.04亿元，同比增长15.38%。
与此同时，一季报显示，年1-3月，衡水老白干实现营业收入为7.56亿元，同比降低34.19%；归属于上市公司股东的净利润为.8万元，同比降低44.05%。
对于一季度业绩下跌，衡水老白干表示，受疫情影响，餐饮、聚会取消，白酒销售终端受阻，新冠肺炎疫情及相应的防控措施给公司的销售业务造成了一定影响。
事实上，《商业观察》发现，除受新冠肺炎疫情影响，作为一家区域性白酒企业，衡水老白干多年来一直受困于品牌高端化形象提升困难的“魔咒”之中。那么，衡水老白干能否走出这一“魔咒”？
“核心产品”增长乏力
年，衡水老白干实现营业收入为40.3亿元，同比增长12.47%；归属于上市公司股东的净利润为4.04亿元，同比增长15.38%。对此，衡水老白干表示，中高档产品的销售量增加带来了年业绩的增长。
不过，《商业观察》梳理发现，虽然衡水老白干营收和净利实现了双双增长，但增速已经连续下降两年。
从产品来看，年衡水老白干的营业收入主要来自五大系列及品牌服务，其中“核心产品”衡水老白干系列依然是业绩主力，贡献了50%以上的营业收入。但年衡水老白干系列收入同比下降3.63%。
事实上，从年衡水老白干分产品公布销售收入情况开始，衡水老白干系列的营收增速便没有超过10%，且整体呈下滑趋势，年时已由年的8.24%下降至3.31%，年更是首度出现下滑。
同时，衡水老白干系列的盈利能力也在下降，年该系列的毛利率为56.68%，略低于公司酿酒业整体58.82%的毛利率水平，较年的58.45%减少1.77个百分点。
由此可以看出，衡水老白干年业绩的增长，更大程度上靠的是其他四个品牌，即年收购的丰联酒业旗下的承德乾隆醉（板城烧锅）、安徽文王贡、山东孔府家和湖南武陵四家区域性白酒品牌。年，四家对应的四个系列产品收入增速分别为58.42%、31.72%、65.6%和79.96%。
对此，融泽咨询酒水营销专家刘晓威分析认为，丰联酒业旗下品牌中，板城烧锅酒的营收增长58.42%，达到近7亿元规模，抵消了主力品牌衡水老白干系列在大本营市场河北省的下滑，最终实现了河北市场营收微增3.33%；文王贡系列营收增长31.72%，带动安徽市场的销量增长；武陵和孔府家营收大涨79.96%和65.6%，带动湖南和山东市场的销量增长。“推动衡水老白干年度业绩增长的引擎其实是丰联酒业旗下品牌。”刘晓威说。
不过，丰联酒业带来的红利能释放多久仍是个未知数。有行业分析人士表示，除了武陵系列受益于当前国内白酒市场的酱酒热潮，有望持续快速增长以外，板城烧锅酒、文王贡酒等品牌均需要直面来自全国性乃至区域性龙头酒企的挤压，持续提升难度较大。
受困高端形象难升“魔咒”
作为一家区域性白酒企业，多年来衡水老白干一直受困于品牌高端化形象提升困难的“魔咒”之中。尤其是中国白酒市场日益趋向高端化，通过高端化品牌建设来站稳脚跟，应对全国性品牌的挤压，是衡水老白干目前急于进行的工作。
在酒水营销专家蔡学飞看来，衡水老白干自从完成对丰联酒业的并购之后，就不断拉高产品结构来提升企业品牌价值，甚至直接切入千元价格带进行销售。但品牌力不足以及老白干品类本身被视为中低端高度白酒的代名词，强行拉高价格，有与其原有消费者脱档的危险，也造成了销售的不稳定。
年报显示，年衡水老白干百元以上高档酒销售收入为14.34亿元，同比提升21.4%；40-元的中档酒实现销售收入为11.58亿元，同比提升20.83%；40元以下低档酒实现销售收入为11.69亿元，同比提升1.99%。
刘晓威认为，衡水老白干的品牌高端化失利，导致品牌影响力持续下滑。衡水老白干是企业的核心品牌与产品，企业也一直在做“老白干”品牌与品类的高端化尝试。但从市场营销层面来看，衡水老白干的品牌高端化运营，在市场运营模式、消费者培育、渠道优化与建设、终端销售网络建设等方面，并未有实质性的变革与创新，这就导致衡水老白干品牌的高端化，演变成了原有操作模式的“换汤不换药”之举。
而在衡水老白干高端品牌形象塑造方面，由“衡水老白干，喝出男人味”改为“喝老白干，不上头”的品牌诉求，也一直被业界所诟病。有分析人士直言这一广告语更换，更像是低端酒的诉求，更不适合需要走向高端化的衡水老白干。这也意味着衡水老白干此前苦心经营多年的品牌形象付诸东流。
《商业观察》注意到，老白干的品牌形象塑造不利、市场运营模式并未完成迭代等因素，导致老白干的品牌高端化失利，消费者对“不上头”的高端老白干产品并不买账，直接造成老白干品牌影响力持续下滑。
而相对于其他白酒企业高端产品较高的价格定位，衡水老白干将元作为中高端产品的分界点，似乎难以说明其在高端板块的成就。处于高端产品培育期的衡水老白干，接下来依然有较长的路要走。
撰文：博雅
编辑：王小陌