够独特、够强势、够创意，那它们输在哪？差异化是品牌生命的灵*。
文
李振江张志超（ID：YJTT）
李振江系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员，和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理；张志超系和君咨询高级咨询师
在白酒行业，差异化是个有效竞争的手段。但大多数人所谈的差异化，更多局限于产品差异化。
笔者认为，真正的差异化竞争，本质上是品牌的差异化，产品差异化本身难以构成有效的竞争优势。
●品牌差异化●
什么是品牌差异化？
品牌差异化，即品牌定位。品牌定位要在潜在顾客心智中与众不同，基于竞争对手的位置，确立有利于自己的位置。
以下将从三个层面来解读。
1在竞争中建立自己区别于竞争对手的差异化价值
首先，品牌不是独立存在的，其市场成绩取决于与竞争对手之间的强弱关系。
其次，要想胜出竞争，必须要与竞争对手不同；如果竞争对手比你强势，对方做什么，你也做什么，那势必会淹没其中，永无出头之日。
再次，品牌要构建与竞争对手的“不同”，必须要为潜在消费者带来显性的利益价值，才构成真正的差异化，如“小窖酿造”的差异化带给顾客“更绵柔”的利益价值。
2基于竞争对手的弱势来构建自己的优势
所谓竞争对手的“弱势”，并不是他们的弱点，而是他们强势中的弱势。事物是辩证的，竞争对手强势的一面，背后往往隐藏着其不可逆转的弱势。
①宝马VS奔驰
奔驰的优势在于尊贵、宽大而舒适，宝马找到了其优势中的弱势：奔驰的宽大而舒适，决定了它在驾驶时的笨拙，缺失了“操控感与驾驶的乐趣”，这是其无法逆转的弱势。
于是，宝马为自己定位“终极驾驶机器”，强化“驾驶的乐趣”。如果喜欢宽大舒适，奔驰是最好的选择；如果喜欢体验驾驶的乐趣，宝马则是最好的选择。
②百事可乐VS可口可乐
可口可乐发明了可乐，是“经典”的可乐，这是它的优势。百事可乐承认它的优势，对其重新定位，告诉人们可口可乐是经典的可乐，从而将自己定位为“年轻人的可乐”，与可口可乐划清了界限，俘获了大批年轻一代消费人群，从此与可口可乐并驾齐驱。
百事可乐的“年轻化”定位给可口可乐巨大的市场带来了压力，而可口可乐在多年后终于找到了反击的手段。它对百事可乐的年轻消费者说：“孩子们，你们长大了，大人就应该喝大人的可乐，只有小孩才喜欢百事。”一大批认为自己绝不是“小孩”的消费者开始倒戈，回到可口可乐的阵营，可口可乐由此追回了近10个点的市场份额。
③云南白药创可贴VS邦迪创可贴
邦迪是全球创可贴的领导品牌，在中国市场占据头把交椅。云南白药创可贴发现它的强势是“不含药”，从而反向诉求：“云南白药创可贴，有药好的更快些”，以“含药”的差异化给予顾客一个“伤口愈合快”的显性利益诉求，不到两年时间市场份额便反超邦迪。
几年后，邦迪终于找到了反击的方法，针对云南白药的“含药”特点，重新找到了诉求：“邦迪创可贴，没有任何药物成分，不刺激伤口，实现更好愈合”，依此重归王位。
战争总有结束，而商战永无休止，博弈是其最大的乐趣。
3给予顾客一个购买你而不购买竞争对手的理由
品牌差异化（品牌定位）就是购买理由。换言之，在顾客购买时，要给予顾客一个不同于竞争对手的选择。只有与竞争对手不同，才能实现顾客选择的动力。即基于差异化的顾客利益价值，才能成为顾客购买产品的驱动力。
从白酒行业案例来看“品牌差异化”
以下，笔者将以白酒行业的案例来解读品牌差异化。
案例1：青花郎
酱酒品类中，人们只知道茅台排名榜首，却不知谁排在其后。
青花郎利用关联定位，以“中国两大酱香白酒之一”确立自己“酱香老二”的地位，给予了顾客在选购高端酱香酒时除了茅台外的另一种选择。
案例2：宣酒
宣酒发现，安徽白酒乃至中国白酒多为“大窖”酿造，从而树立“小窖酿造”的差异化，给予顾客一个“更绵柔”的利益价值。同时，面对同价位竞争对手的柔和种子酒，以“更绵柔”有效回击了“好酒自然柔和”。
品牌差异化以顾客认知为基础、以竞争为导向，其目的是为了在竞争中占据有利位势，获取更多顾客选择。当竞争发生变化时，品牌定位诉求需要发生改变。
面对宣酒品牌压力，柔和种子酒改变了策略，采取了以“单品销量过亿瓶”的诉求来确立自己的优势地位，以此回击。
随后，宣酒迅速调整了战略，采取了“安徽畅销白酒”这个更具压制性的“热销流行”的定位诉求来打击竞争，通过连续2年、3年、4年、5年的“安徽畅销白酒”传播，创造了“安徽人都在喝宣酒”的热销氛围，持续抢夺柔和种子酒的市场份额。
案例3：小酒
在小酒市场，江小白品牌定位年轻族群，以表达瓶为代表品项，强化链接年轻消费者沟通格调与互联网“社交货币”属性，从线上到线下渠道布局，打造了强势品牌。
小郎酒针对江小白进行差异化竞争，以“酒质好”为支撑，确立“全国热销的小瓶白酒”定位诉求，大量占领餐饮渠道，俘获了大批消费者。
面对两大小酒品牌，五粮液歪嘴如何差异化定位自己？笔者认为，五粮液歪嘴有一个显而易见的差异化可以助力其在竞争中构建优势：以“%五粮液基酒酿造+天然竹荪精华配方”为支撑，确立“更有料的小酒”的定位，来抢夺小酒市场份额。
案例4：琢酒
琢酒以“北派酱香缔造者”为品牌支撑，运用关联定位，缩小在承德区域，确立了“承德贵宾两瓶酒，其中一瓶在琢酒”的定位诉求，驱动顾客“在承德招待贵宾，不喝茅台就喝琢酒”的认知，成功打造了区域高端品牌。
案例5：习酒·飞满天
酱酒须有足够年份存储时间，是众所周知的特点，但在瓶装生产之前的原酒存储时间对消费者而言是难以感知、无法辨识的。
为了解决消费者痛点，强化“存储时间”的概念，习酒·飞满天直接将成品酒存储一年后再上市销售，在行业内率先推出“瓶储时间长，老酒量更多”的差异化概念，依此打造“品质卓越·价格敦厚”的高性价比酱酒品系，成功实现业绩增长。
品牌差异化原则
1市场早已进入“心智时代”
品牌差异化战略本质是“竞争战略”。要在当今时代把握好品牌差异化战略工具，必先洞悉消费市场的发展轨迹与时代脉络。
中国30多年商业环境变迁，其内在驱动因素的核心是“供求关系”的变化。30多年来，我们消费依托的市场经历了工厂时代、市场时代和心智时代三个阶段。
工厂时代物资匮乏，供应远远满足不了需求，消费者没有话语权。在这个时代，企业竞争的实质就是工厂生产效率的竞争。
市场时代竞争的焦点是在解决生产的基础上，进一步掌握市场资源，占据市场和渠道，其本质就是如何更好地让“产品”来满足“需求”。市场时代的供求关系开始趋向平衡，产品极度依赖渠道满足顾客需求，于是催生酒水“盘中盘”，以终端为王的中国白酒开始进入“营销时代”。
从传播上，中国白酒也进入了广告主导的时代，由于媒体数量有限，信息传播稀少，人们原意追逐信息，广告的作用变得极其显著，从而出现了“标王”秦池，“叫人想家”的孔府家酒……
近30年的商业的发展，推动了产品的极大丰富、产品数量的急剧增加，供远远大于求，中国市场已由原来的产品时代进入“心智时代”。
心智时代主要体现为产品的过剩和信息的爆炸。消费者面对成千上万的新产品，心智疲于应付，购买选择极其困难。媒介大量增加尤其是互联网的出现使信息极度充分，传播环境日趋复杂，信息干扰程度也呈现加剧的趋势，人们由原来的追逐信息变为对信息的排斥，品牌进入“顾客心智”已经成为现代竞争的关键。
在心智时代，产品满足顾客需求已变为最基本的保障因素，而非驱动因素。面对顾客需求的多元化、个性化与碎片化，品牌差异化变得无比重要。
同时，任何一个行业都充斥着无数个能满足顾客需求的生产者与经营者，对企业而言，如何应对竞争，如何赢得某一类顾客选择，成为当今企业的基本生存之道。
这是一个极度竞争时代，企业价值已由原来的实体资产（土地、劳动力、资本）变为品牌资产，而企业在竞争中所争夺的最核心的因素就是顾客的“心智资源”。
当打开电脑进行信息搜索时，“百度一下”已经成为了引导行为的动词；当消费者有去除头屑烦恼时，脑海中第一个闪现出的名词叫“海飞丝”；好空调，选“格力造”；喝酱酒当然是“茅台”；选绵柔，想到的是“洋河”；运动装还是选“耐克”；老人鞋是“足力健”；买个拖把，还有个专家品牌叫“大卫”；装吸油烟机，当然选大吸力的“老板”牌……
有人说，可口可乐即便关闭了所有工厂，一年后重启依然是市场王牌；有人说，耐克根本就没有自己的工厂，它只拥有一个牌子……商战的硝烟实际上弥漫在顾客大脑中，而不是市场上。一切都是为了顾客来选择你，一切都是为了把品牌植入顾客心智。
当今时代，得心智者，得天下。
2品牌差异化四大原则
在极度竞争的“心智时代”下，构建品牌差异化到底需要坚守四大原则。
原则①：以“竞争”为导向
成果是由竞争对手决定的。无论你有好的产品和优秀的队伍，都与竞品有显著区隔的差异化，而这个差异化正是顾客的显性利益价值。
企业成果在外。作为经营者需要永远盯着你的竞争对手，时刻